Андрей Разин: «Бренд начинается там, где люди знают, что будет дальше»

Андрей Разин пришёл в бизнес из продаж и на долгие годы связал свой путь с недвижимостью. Эта сфера дала ему свободу, ежедневную конкуренцию, работу с доверием клиента и опыт построения команд, которые могут расти рядом с сильным руководителем.

Сегодня в его предпринимательской биографии появился новый контур — товарный бизнес и молодой бренд Nutoria. Первая линейка началась с трёх продуктов: омега-3, магния хелата с B6 и морского коллагена. Проект вышел на Ozon и уже столкнулся с тем, что хорошо знакомо многим предпринимателям: конкуренцией, экономикой маркетплейсов, борьбой за внимание покупателя и необходимостью превращать карточку товара в бренд.

Этот разговор важен не только как история запуска БАДов. Он о переходе предпринимателя из локальной сервисной сферы в продуктовую нишу, где результат зависит от качества состава, доверия, повторных покупок, команды и долгой стратегии. Андрей Разин говорит о Nutoria без иллюзии быстрого взлёта: для него это новый этап, в котором нужно снова учиться, проверять гипотезы и строить систему.

В интервью De Martino Journal — о недвижимости, лидерстве, практике вместо бесконечной теории, маркетплейсах, российском производстве, мужском уходе, спорте, отцовстве и о том, почему бренд начинается там, где человек понимает, что будет после покупки.

— Андрей, с чего начался Ваш путь в бизнесе и почему основной сферой для Вас на долгие годы стала именно недвижимость?

Я сначала работал в найме, в продажах, до 26 лет. Но всегда чувствовал, что в найме мне некомфортно: хотелось больше свободы, больше возможностей для реализации своих идей и раскрытия потенциала.

Почему недвижимость? У меня уже был риелторский опыт, и я понимал, что, применив его, смогу построить компанию. Кроме того, недвижимость мне всегда нравилась тем, что в этой сфере много свободы, а результат зависит от меня. Нет потолка в виде зарплаты: я могу влиять на свой результат, и именно это мне очень близко.

Недвижимость интересна ещё и тем, что для результата нужно постоянно развиваться и лидировать. Это высококонкурентный рынок. Если начинаешь тормозить, конкуренты очень быстро обходят. Поэтому эта ниша, эта сфера очень хорошо подошла мне по духу. Благодаря работе в недвижимости я смог раскрыть многие свои способности.

— Что недвижимость дала Вам как предпринимателю — в продажах, переговорах, работе с доверием клиента и понимании людей?

Я всегда умел делать звонки клиентам, умел продавать. Но недвижимость — это не только дистанционные продажи. Здесь есть постоянный личный контакт с клиентом. Ты развиваешься в управлении клиентом, в эмоциональном интеллекте, в переговорных навыках.

Каждый день жизнь ставит такие задачи, что, чтобы добиваться своего, нужно быть на порядок сильнее: лучше понимать людей, давать хороший сервис, делать так, чтобы клиенты выбирали тебя и возвращались снова.

— В какой момент Вы поняли, что можете не только продавать сами, но и строить команды, которые дают результат?

Наверное, ещё со школьных времён я понимал, что люди готовы идти за мной. Они видели во мне лидера, слушали меня, а я слушал их.

В недвижимости я тоже видел, что люди прислушиваются к тому, что я говорю.

Они готовы выполнять задачи, которые я ставлю, готовы опираться на меня.

Просто потому, что доверяют, чувствуют за мной силу, поддержку, заботу.

Для меня это главные качества лидера. Поэтому люди готовы идти за мной — и клиенты, и сотрудники.

— Вы говорите о мотивации, геймификации и росте людей. Как бы Вы сформулировали свой подход к управлению командой?

Я считаю, что все результаты приходят с практикой. Мы можем очень много учиться, уходить в теорию, пытаться закрыть области незнания. Но человеку почти всегда чего-то не хватает: в начале карьеры — опыта, потом иногда — молодости, активности, чего-то ещё.

Теория часто становится попыткой закрыть то, чего нам не хватает. Но чем больше мы знаем, тем больше понимаем, сколько ещё не знаем. Поэтому добиться результата можно только через практику.

Нужно начать делать, действовать и корректировать путь уже в процессе движения. Так я подхожу к развитию людей.

— Что сложнее: самому быть сильным продавцом или вырастить рядом людей, которые становятся самостоятельными профессионалами?

Вырастить людей значительно сложнее, чем самому быть сильным продавцом. Хотя у людей бывают разные таланты. Есть те, кто сам хорошо делает. Есть те, кто хорошо учит, иногда даже если сами делают не идеально. Есть люди, которые очень хорошо мотивируют.

Я отношу себя к тем, кто и сам умеет делать, и умеет правильно научить. Будем считать, что я такой универсальный талант.

— Почему в какой-то момент Вам стало интересно выйти за пределы недвижимости и попробовать товарное направление?

Недвижимость мне очень нравилась и продолжает нравиться. Это возможности для развития, отсутствие потолка, постоянная работа с людьми и вызовы. В недвижимости нужно всегда быть сильным.

Но недвижимость ограничена локально. У меня есть несколько офисов в разных городах Московской области, и мы там лидеры рынка. Какой бы город мы ни открывали с партнёрами, мы становимся лидерами: лучше всех продаём и оказываем лучшую услугу.

В какой-то момент я подумал: можно открыть ещё один город, потом ещё один, ещё один — и повторять этот путь снова и снова. Но так ведь и жизнь может закончиться. Это стало первым мотиватором к новому шагу.

Для мужчины, в принципе, важно распространяться: кто-то реализуется в бизнесах, кто-то в количестве детей, кто-то в спортивных достижениях. Мне интересно создать продукт, которым будут пользоваться люди в более широком масштабе.

Ещё с прошлого года я очень сильно интересуюсь темой счастья. Я считаю себя счастливым человеком, и мне важно делиться счастьем с другими. Страна будет счастливой, если в ней будут счастливые люди. А несчастливый человек счастью другого не научит.

Счастье — это во многом состояние ума. Конечно, важно благодарить Бога за то, что есть, радоваться тому, что под ногами. Но важны и базовые вещи: здоровое питание, сон, спорт два-три раза в неделю. Тогда вырабатываются правильные гормоны, и человек чувствует себя лучше. Так позже и родился продукт Nutoria — как способ немного помочь человеку в этой системе.

— Почему Вы выбрали именно категорию БАДов: это был личный интерес, рыночная гипотеза или предпринимательский эксперимент?

Это было всё вместе: личный интерес, рыночная гипотеза и предпринимательский эксперимент.

Я заметил, что у меня дома достаточно много разных БАДов. Мы тогда вместе с бывшей женой это обсуждали, и я ей за это благодарен. Мне стало интересно разобраться в этой теме глубже. А лучший способ разобраться в каком-то вопросе — начать им заниматься.

Когда я начал создавать продукт, естественно, стал активно изучать, как всё работает. Плюс я увидел потенциал рынка. После ковида, закрытых границ и последующих событий появились хорошие условия для российского производства. Ниша стала более открытой.

Я понял, что качественные БАДы можно производить в России. Нужно было выбрать хороший завод с качественными критериями, чтобы потом с гордостью говорить о своём продукте и понимать: люди могут им пользоваться и получать тот результат, ради которого продукт создан.

— Как появилась идея бренда Nutoria и что для Вас означает это название?

Идея бренда выросла из интереса к теме здоровья, качества жизни и желания создать продукт, который может быть полезен людям.

Само название Nutoria мне очень нравится. Я вижу в нём натуральность. В нём есть что-то монументальное, даже ассоциация со страной: Россия — Nutoria.

Мне нравится это окончание, оно подчёркивает российское происхождение. Название звучит красиво и вкусно.

— Почему первая линейка началась именно с трёх продуктов — омега-3, магний хелат с B6 и морской коллаген?

Я изучил рынок и посчитал, что это одни из самых востребованных продуктов в категории БАДов. Не только потому, что они могут продаваться, а потому, что они действительно нужны людям.

На рынке очень много БАДов. Есть продукты за 300 рублей, а есть похожие за 3 000 рублей. Потребителю сложно разобраться, что выбрать. За 300 рублей кажется слишком дёшево — непонятно, что туда положили. За 3 000 рублей вроде бы больше доверия, но человек может переплачивать за маркетинг.

Я стал изучать рынок и понял, что нужно дать потребителям рабочие, эффективные составы по доступной цене. В наших БАДах мало лишнего маркетинга. Мы не тратим деньги на огромные маркетинговые стратегии. Это рабочие доступные БАДы с качественным составом. При этом совсем дёшево такой продукт стоить не может: серьёзное производство, контроль качества, услуги маркетплейсов — всё это входит в себестоимость.

— Как Вы выбирали продукты, производителя, упаковку и позиционирование? Что для Вас было принципиально важно на старте?

Так как я раньше не знал, как работают маркетплейсы, для меня на старте было важно поверить в сам продукт: чтобы он начал продаваться, чтобы люди покупали, пробовали, чувствовали результат и возвращались снова.

Честно признаюсь, вначале я просил друзей и знакомых купить продукт и оставить отзыв. Потом начали покупать совершенно незнакомые мне люди. Они видели отзывы, видели, что люди продукт принимают. Я сам, разумеется, использую все свои продукты и рад качеству и результату.

При этом важно понимать: это не волшебная таблетка, которая лечит от всех болезней. Это дополнение. Даже в самом названии — биологически активные добавки. Добавки — как соль, перец, сахар в еде: они дополняют то, что уже есть.

Если возвращаться к теме счастья, то база — это здоровый сон, поддержка здоровья, правильное питание, физическая нагрузка. БАДы — дополнение к этой базе. Они могут немного улучшить то, что человек уже делает для себя.

— Кто, на Ваш взгляд, покупатель Nutoria сегодня? Для какого человека Вы создаёте этот бренд?

Nutoria чаще берут те, кто уже не раз покупал БАДы и понимает, что хочет получить. У таких людей есть дилемма: покупать дорогие продукты за несколько тысяч рублей или искать более доступные варианты. И они начинают смотреть в состав, разбираться в миллиграммах, в количестве коллагена, в происхождении коллагена, в качестве сырья.

Покупатель Nutoria — человек, которому нужны рабочие составы по доступной цене, и который не хочет переплачивать только за маркетинг. Например, магний хелат B6 NUTORIA — это как раз такой продукт.

Обычно это девушки и женщины 30–35+, которые покупают для себя или подключают к этому своих мужчин. А мужчинам, которые осознанно сами улучшают свою жизнь с помощью БАДов, — отдельный респект и уважение.

О том, как меняется отношение к уходу с возрастом и почему здоровье становится приоритетом, мы говорили в материале о кризисе 48+ и выборе программы жизни.

— Что показали первые 9 месяцев на Ozon: какие гипотезы подтвердились, а что оказалось сложнее, чем Вы ожидали?

Первая партия была готова в октябре, а на Ozon мы вышли в январе-феврале. Иллюзий у меня не было. Это ниша, в которую заходит очень много людей. Это алый океан, где конкурировать реально сложно.

У меня не было ожидания, что сейчас быстро начнут покупать и все сразу будут пользоваться продуктом. У нас с командой долгосрочная стратегия. На это уйдёт много лет, прежде чем мы выйдем в какую-то серьёзную рентабельность или прибыль. Сейчас цель — показывать продукт людям, чтобы они покупали, пробовали, возвращались повторно, верили продукту и его результату.

Торговать на маркетплейсах реально сложно. Очень много нюансов, много где поджимают. Я был на конференции селлеров, и многие действительно собираются уходить, потому что на маркетплейсах сложно торговать и при этом оставаться с прибылью.

О том, как выстроить системное управление и не потерять качество в погоне за прибылью, мы говорили в интервью с Олегом Картамышевым.

— Какие показатели для Вас сейчас важнее всего: заказы, отзывы, рейтинг, повторные покупки, маржинальность, конверсия карточки?

Сейчас для меня важны не только заказы. Важнее, чтобы люди начали понимать продукт, видеть его качество, пробовать и возвращаться повторно.

На маркетплейсе хорошо, когда тебя уже узнают: знают, кто ты, что ты делаешь, что стоит за твоим именем. Поэтому я выбрал стратегию создавать имя, чтобы спустя годы люди возвращались.

Сейчас у меня нет цели зарабатывать на этом прямо здесь и сейчас. Стратегия — доносить товар, объяснять его, помогать людям разбираться в качестве. Если когда-нибудь через несколько лет это начнёт приносить серьёзную прибыль — прекрасно. Но сейчас главная цель в другом: чтобы продукт понравился, чтобы люди пользовались, чтобы доверяли.

Я понимаю, что для этого нужны время, хороший маркетинг, продажи, работа команды и чётко выстроенные процессы.

— Что Вы поняли о конкуренции в категории БАДов на маркетплейсах? Как не стать просто «ещё одной банкой» среди десятков похожих товаров?

Даже не среди десятков — среди тысяч продуктов. В категории БАДов реально тысячи товаров. И стать интересным среди других красивых, похожих, часто более дешёвых и уже узнаваемых продуктов — задача со звёздочкой.

Над этикеткой мы работали с профессионалами. Над рекламой тоже работаем с профессионалами. Но самое главное — не потерять качество в погоне за прибылью. Одна ошибка может стать роковой.

Мы как раз не зависим от результата сегодняшнего дня. Я готов делать это постепенно: создавать хорошие качественные продукты, чтобы люди возвращались. Я уверен, что в долгосрочной перспективе такой подход принесёт результат.

Как выделяться на фоне остальных? Есть свои секреты, о которых я сейчас не готов подробно рассказывать. Но главный секрет — быть красивым, выделяться и чтобы за красивой обложкой стоял реальный результат.

— На Ваш взгляд, в какой момент товар на маркетплейсе перестаёт быть просто карточкой и начинает становиться брендом?

Классный вопрос. Наверное, это происходит тогда, когда люди понимают, что будет дальше.

Чем узнаваемый бренд отличается от неузнаваемого? В узнаваемом бренде люди знают, что будет после покупки. Например, покупая немецкий автомобиль известного качества, человек примерно понимает, что получит.

Так же и здесь: покупая определённые БАДы, люди должны понимать, что будет дальше. Они не должны воспринимать покупку как эксперимент над собой. В теме БАДов люди обычно не готовы проводить эксперименты на себе.

Бренд — это гарантия того, что человек понимает, что с ним будет после покупки.

— Что должно появиться у Nutoria дальше, чтобы бренд рос не только за счёт Ozon, но и за счёт доверия, повторных покупок и собственной аудитории?

У меня много задач. Нужно создавать собственный сайт, выстраивать собственную логистику, запускать дополнительные товары.

Сейчас у нас уже сформировалась команда, каждый знает, что делать. Наступает время дополнительных инвестиций, расширения того, что есть, расширения каналов продаж и работы с узнаваемостью бренда. Такие планы.

— Вы говорили, что думаете о линейке косметики для мужчин. Почему Вам интересно это направление и каким Вы видите мужской уход?

Я как раз недавно смотрел сюжет о том, как правильно выбрать бизнес-партнёра. Один из критериев надёжности партнёра — внешний вид и отношение к своему здоровью. Если человек ответственно относится к здоровью, ему можно доверить и что-то большее.

Мужская красота для меня — продолжение здоровья и состояния человека. Мы живём в эпоху, когда мужчине важно не только быть сильным и «мечом хорошо махать», но и проявляться, в том числе быть красивым.

Вокруг много красоты, и мы сами — часть этой красоты, часть природы. Если человек трудолюбив, любит своё дело, закрывает базовые вопросы жизни, желание быть красивым вполне естественно. Это не должно осуждаться обществом. Наоборот, к этому нужно стремиться.

Я иногда вместе с дочкой делаю маски для лица. Для нас это развлечение, удовольствие, отдых. А когда-то я зашёл на маркетплейс, попробовал найти маски для лица для мужчин — и такого предложения почти нет. Поэтому надеюсь, что в перспективе создам отдельную линейку для мужского ухода: возможно, средства для красоты, возможно, для поддержания здоровья.
Тема здоровья мне в целом близка. Помимо БАДов, я сейчас с партнёром работаю над открытием медицинского центра в Воскресенске — «Клиника Про». Его идея — комплексная поддержка здоровья. Я хочу вовлекать в эту тему больше людей, в том числе мужчин.

Её успехи тоже меня мотивируют. В какой-то момент я подумал: дочь выступает, добивается результатов, и я тоже должен быть для неё примером, продолжать её мотивировать и вдохновлять.

Она какое-то время занималась теннисом, но честно сказала мне: «Пап, я теннис не так сильно люблю, как танцы. В теннис я хожу, потому что ты любишь теннис». Я ответил: «Пожалуйста, дочь, не ходи». Но мы всё равно благодарны теннису: благодаря ему у неё развилась координация, спортивное мышление, и это помогло ей в танцах.

Там, где дети, важен союз ребёнка, родителя и тренера. Родитель не должен сильно вмешиваться в тренерскую концепцию — важно, чтобы тренер вёл ребёнка. А родитель может влиять на мотивацию, мышление, вдохновение.
Чтобы вдохновлять других людей, в том числе своих детей, ты сам должен идти вперёд, достигать результата и не останавливаться. Вот так это связано.

— Что для Вас сейчас Nutoria: эксперимент, новый бизнес-контур, будущая торговая марка или личная предпринимательская ставка на ближайшие годы?

Сейчас Nutoria для меня, скорее всего, хобби. Это возможность столкнуться с чем-то новым, сложным и через это развить себя.

Это ещё и польза людям. То, что мы делаем, важно и нужно. Если со временем это перерастёт во что-то грандиозное, я буду рад. Я вижу перспективы и определённые тренды для этого.

У меня много интересов, и тема здоровья, способов его поддержания мне действительно близка. Nutoria сегодня — часть этой комплексной поддержки здоровья.

В истории Андрея Разина Nutoria выглядит не как случайный разворот в новую нишу, а как продолжение предпринимательской логики, которую он много лет оттачивал в недвижимости: сначала понимать человека, затем строить систему, затем расти через доверие.

В его подходе нет ставки на быстрый шум. Есть длинная дистанция: продукт, который должен быть понятен; команда, которая знает свою задачу; бренд, который постепенно выходит за пределы карточки на маркетплейсе. И, возможно, именно это отличает предпринимательский эксперимент от будущей торговой марки.

Главный редактор — Анастасия Новикова
Интервью провела — Даня Кузнецова