De Martino Journal
О человеке в настоящем времени
народность и современность
Культурный код как бизнес: как народные промыслы становятся современными брендами
Практические выводы Skolkovo Women’s Forum 2026 — о креативной экономике, русском кружеве и ценности ручного труда
Культурное наследие может быть частью современной экономики: становиться предметом дизайна, основой авторского бренда, экспортным продуктом и источником дохода для мастеров. На Skolkovo Women’s Forum 2026 эту идею особенно наглядно раскрыла Елена Баранова, представляя проект SKOLKA, связанный с русским кружевом и традициями ручного мастерства.
Её выступление поставило практический вопрос для предпринимателей: как сделать традицию востребованной сегодня — так, чтобы сохранить её характер, обеспечить достойную оплату труда и найти аудиторию за пределами региона, где промысел возник.
Её выступление поставило практический вопрос для предпринимателей: как сделать традицию востребованной сегодня — так, чтобы сохранить её характер, обеспечить достойную оплату труда и найти аудиторию за пределами региона, где промысел возник.
Креативная экономика: культурная ценность становится экономической
Креативная экономика объединяет направления, в которых стоимость продукта во многом создаётся интеллектуальным и творческим трудом: дизайн, архитектуру, музыку, кино, моду, народные художественные промыслы и другие индустрии. Для таких продуктов важны не только материалы и технология производства, но и авторство, идея, культурный контекст и опыт, который получает покупатель.
По данным Росстата, валовая добавленная стоимость креативной экономики России в 2024 году составила около 7,5 трлн рублей, или 4,1% ВВП. Эти показатели показывают масштаб сектора и объясняют, почему креативные индустрии всё чаще рассматриваются как самостоятельное направление экономического развития. Источник: Росстат / данные Минэкономразвития, опубликованные в марте 2025 года.
8 сентября 2026 года Правительство РФ утвердило Стратегию развития креативной экономики до 2036 года. В документе отдельно рассматриваются народные художественные промыслы и ремёсла: среди направлений развития — повышение добавленной стоимости изделий, выход в премиальный сегмент, продвижение через цифровые платформы, защита интеллектуальной собственности и расширение экспорта.
Для предпринимателя вывод очевиден: культурный код может работать как конкурентное преимущество, если он встроен в продуктовую стратегию, систему продаж и коммуникацию бренда.
Креативная экономика объединяет направления, в которых стоимость продукта во многом создаётся интеллектуальным и творческим трудом: дизайн, архитектуру, музыку, кино, моду, народные художественные промыслы и другие индустрии. Для таких продуктов важны не только материалы и технология производства, но и авторство, идея, культурный контекст и опыт, который получает покупатель.
По данным Росстата, валовая добавленная стоимость креативной экономики России в 2024 году составила около 7,5 трлн рублей, или 4,1% ВВП. Эти показатели показывают масштаб сектора и объясняют, почему креативные индустрии всё чаще рассматриваются как самостоятельное направление экономического развития. Источник: Росстат / данные Минэкономразвития, опубликованные в марте 2025 года.
8 сентября 2026 года Правительство РФ утвердило Стратегию развития креативной экономики до 2036 года. В документе отдельно рассматриваются народные художественные промыслы и ремёсла: среди направлений развития — повышение добавленной стоимости изделий, выход в премиальный сегмент, продвижение через цифровые платформы, защита интеллектуальной собственности и расширение экспорта.
Для предпринимателя вывод очевиден: культурный код может работать как конкурентное преимущество, если он встроен в продуктовую стратегию, систему продаж и коммуникацию бренда.
SKOLKA: русское кружево как новый язык премиального продукта
Рассказывая о появлении проекта SKOLKA, Елена Баранова вспомнила поездку в Вологду. Во время путешествий по России команда снимала материалы о народных промыслах и обсуждала положение мастеров. Вологодское кружево стало для неё примером традиции, в которой соединяются художественная сложность, многомесячный ручной труд и сильная региональная идентичность.
«Я считаю, что это наш новый люкс».
— Елена Баранова, выступление на Skolkovo Women’s Forum 2026
Эта формулировка меняет привычную рамку восприятия ремесла. Кружево становится не просто декоративной деталью или сувениром, а результатом сложной ручной работы, сопоставимой по принципу создания с высокой модой. По словам Барановой, отдельное изделие, выполненное на коклюшках, может требовать более шести месяцев труда.
Важная часть её подхода — объединение мастериц из разных регионов и видов кружевоплетения. В выступлении она говорила о создании ассоциации кружевниц и о возможности дать мастерам устойчивый заработок и уверенность в ценности собственной работы.
«Мы даём им надежду. Мы даём им возможность хорошо зарабатывать. Мы даём им возможность вновь поверить в себя и в то, что они делают что-то уникальное, что-то очень особенное».
— Елена Баранова, выступление на Skolkovo Women’s Forum 2026
В этом примере соединяются сразу несколько задач: сохранение ремесла, создание современного дизайна, поддержка мастеров и развитие бренда.
Именно такая связка позволяет традиции оставаться живой — востребованной в настоящем и способной передаваться дальше.
О том, как личные ценности становятся социальными проектами, мы говорили в отдельном материале.
Рассказывая о появлении проекта SKOLKA, Елена Баранова вспомнила поездку в Вологду. Во время путешествий по России команда снимала материалы о народных промыслах и обсуждала положение мастеров. Вологодское кружево стало для неё примером традиции, в которой соединяются художественная сложность, многомесячный ручной труд и сильная региональная идентичность.
«Я считаю, что это наш новый люкс».
— Елена Баранова, выступление на Skolkovo Women’s Forum 2026
Эта формулировка меняет привычную рамку восприятия ремесла. Кружево становится не просто декоративной деталью или сувениром, а результатом сложной ручной работы, сопоставимой по принципу создания с высокой модой. По словам Барановой, отдельное изделие, выполненное на коклюшках, может требовать более шести месяцев труда.
Важная часть её подхода — объединение мастериц из разных регионов и видов кружевоплетения. В выступлении она говорила о создании ассоциации кружевниц и о возможности дать мастерам устойчивый заработок и уверенность в ценности собственной работы.
«Мы даём им надежду. Мы даём им возможность хорошо зарабатывать. Мы даём им возможность вновь поверить в себя и в то, что они делают что-то уникальное, что-то очень особенное».
— Елена Баранова, выступление на Skolkovo Women’s Forum 2026
В этом примере соединяются сразу несколько задач: сохранение ремесла, создание современного дизайна, поддержка мастеров и развитие бренда.
Именно такая связка позволяет традиции оставаться живой — востребованной в настоящем и способной передаваться дальше.
О том, как личные ценности становятся социальными проектами, мы говорили в отдельном материале.
Почему культурный код работает на бренд
Культурный код — это система образов, символов, привычек, историй и эстетических решений, через которые люди узнают свою культуру и связывают продукт с определённым смыслом. В брендинге он помогает создавать эмоциональную связь с аудиторией и отличаться от предложений, построенных только на цене или функциональности.
У культурного кода есть несколько прикладных функций:
Культурный код — это система образов, символов, привычек, историй и эстетических решений, через которые люди узнают свою культуру и связывают продукт с определённым смыслом. В брендинге он помогает создавать эмоциональную связь с аудиторией и отличаться от предложений, построенных только на цене или функциональности.
У культурного кода есть несколько прикладных функций:
- Узнаваемость. Региональный орнамент, техника или материал создают визуальную основу, которую можно последовательно развивать в коллекциях и коммуникации.
- История продукта. Рассказ о мастере, происхождении техники и времени изготовления помогает покупателю понять, за что он платит.
- Обоснование цены. Ручной труд, авторство, редкость и качество исполнения могут поддерживать более высокую стоимость — при условии, что бренд прозрачно объясняет ценность изделия.
- Связь с территорией. Промысел способен усиливать туристическую привлекательность региона, создавать сотрудничество между мастерами, дизайнерами, музеями и локальным бизнесом.
- Потенциал для новых рынков. Современная подача помогает знакомить с традицией аудиторию, которая прежде не сталкивалась с ней.
Как превратить народный промысел в современный продукт: 6 шагов
1. Найти подлинную основу
Начните с конкретного промысла, техники, материала или локальной истории. Изучите, кто владеет навыком, как устроено производство, какие элементы традиции принципиальны и что можно адаптировать для современного применения. Проверка происхождения и уважение к мастерам — основа доверия к бренду.
2. Определить аудиторию и сценарий использования
Решите, для кого создаётся продукт: для коллекционеров, покупателей премиального дизайна, туристов, корпоративных клиентов, интерьерных проектов или международной аудитории. От этого зависят формат изделия, цена, упаковка и каналы продаж.
3. Перевести традицию в современный дизайн
Культурный код может проявляться в одежде, аксессуарах, предметах интерьера, украшениях, упаковке, гастрономии или цифровом контенте. Задача дизайна — сделать наследие применимым сегодня, сохранив узнаваемые особенности и уважение к исходной технике.
4. Рассчитать экономику ручного труда
В себестоимость нужно включать время мастера, сложность техники, материалы, контроль качества, упаковку, логистику и продвижение. Если изделие создаётся месяцами, бизнес-модель должна учитывать ограниченный объём производства. Возможные решения — предзаказ, капсульные коллекции, работа с дизайнерами и индивидуальные проекты.
5. Рассказывать о процессе, а не только о готовой вещи
Показывайте руки мастера, этапы изготовления, особенности техники, происхождение орнамента и реальные сроки работы. Такой контент делает ценность видимой. Он также помогает объяснить, почему ручное изделие отличается от массового продукта.
6. Защитить бренд и авторство
Продумайте регистрацию товарного знака, договоры с авторами и мастерами, правила использования изображений и дизайна. Для отдельных промыслов и региональных продуктов могут быть актуальны механизмы охраны географических указаний и наименований мест происхождения товаров. Конкретный способ защиты зависит от объекта и требует юридической оценки.
1. Найти подлинную основу
Начните с конкретного промысла, техники, материала или локальной истории. Изучите, кто владеет навыком, как устроено производство, какие элементы традиции принципиальны и что можно адаптировать для современного применения. Проверка происхождения и уважение к мастерам — основа доверия к бренду.
2. Определить аудиторию и сценарий использования
Решите, для кого создаётся продукт: для коллекционеров, покупателей премиального дизайна, туристов, корпоративных клиентов, интерьерных проектов или международной аудитории. От этого зависят формат изделия, цена, упаковка и каналы продаж.
3. Перевести традицию в современный дизайн
Культурный код может проявляться в одежде, аксессуарах, предметах интерьера, украшениях, упаковке, гастрономии или цифровом контенте. Задача дизайна — сделать наследие применимым сегодня, сохранив узнаваемые особенности и уважение к исходной технике.
4. Рассчитать экономику ручного труда
В себестоимость нужно включать время мастера, сложность техники, материалы, контроль качества, упаковку, логистику и продвижение. Если изделие создаётся месяцами, бизнес-модель должна учитывать ограниченный объём производства. Возможные решения — предзаказ, капсульные коллекции, работа с дизайнерами и индивидуальные проекты.
5. Рассказывать о процессе, а не только о готовой вещи
Показывайте руки мастера, этапы изготовления, особенности техники, происхождение орнамента и реальные сроки работы. Такой контент делает ценность видимой. Он также помогает объяснить, почему ручное изделие отличается от массового продукта.
6. Защитить бренд и авторство
Продумайте регистрацию товарного знака, договоры с авторами и мастерами, правила использования изображений и дизайна. Для отдельных промыслов и региональных продуктов могут быть актуальны механизмы охраны географических указаний и наименований мест происхождения товаров. Конкретный способ защиты зависит от объекта и требует юридической оценки.
Что важно предпринимателю: культурный код должен поддерживаться бизнес-моделью
У красивой идеи есть экономическая сторона. Проекту необходимы понятное позиционирование, регулярное качество, прозрачная цена, каналы продаж и план производства. В противном случае внимание к наследию может остаться разовой публикацией или выставочным эпизодом.
Перед запуском продукта стоит ответить на пять вопросов:
У красивой идеи есть экономическая сторона. Проекту необходимы понятное позиционирование, регулярное качество, прозрачная цена, каналы продаж и план производства. В противном случае внимание к наследию может остаться разовой публикацией или выставочным эпизодом.
Перед запуском продукта стоит ответить на пять вопросов:
- Какую конкретную потребность покупателя закрывает продукт?
- В чём его отличие от сувенира, массового аналога или дизайнерской имитации?
- Какая часть цены обеспечивает достойную оплату мастерского труда?
- Как покупатель узнает историю изделия и подтвердит его происхождение?
- Какие каналы продаж подходят для выбранной аудитории — собственный сайт, магазины, музеи, дизайнерские коллаборации, выставки, корпоративные заказы или экспорт?
Наследие как современная ценность
История SKOLKA показывает, как личное впечатление от традиционного ремесла может превратиться в предпринимательскую задачу. Вологодское кружево получает новое позиционирование, мастерский труд — возможность стать основой устойчивого дохода, а культурная традиция — путь к современной аудитории.
Для развития креативной экономики важно, чтобы подобные проекты соединяли три составляющие: подлинность, современный продукт и работающую модель монетизации. Тогда культурный код становится частью конкурентоспособности — помогает создавать востребованные товары, поддерживать мастеров и представлять российские традиции на новых рынках.
Именно об этом говорит формула Елены Барановой о «новом люксе»: ценность может рождаться из наследия, мастерства и времени, вложенного в вещь. Задача современного бизнеса — сделать эту ценность понятной покупателю и обеспечить ей устойчивое будущее.
История SKOLKA показывает, как личное впечатление от традиционного ремесла может превратиться в предпринимательскую задачу. Вологодское кружево получает новое позиционирование, мастерский труд — возможность стать основой устойчивого дохода, а культурная традиция — путь к современной аудитории.
Для развития креативной экономики важно, чтобы подобные проекты соединяли три составляющие: подлинность, современный продукт и работающую модель монетизации. Тогда культурный код становится частью конкурентоспособности — помогает создавать востребованные товары, поддерживать мастеров и представлять российские традиции на новых рынках.
Именно об этом говорит формула Елены Барановой о «новом люксе»: ценность может рождаться из наследия, мастерства и времени, вложенного в вещь. Задача современного бизнеса — сделать эту ценность понятной покупателю и обеспечить ей устойчивое будущее.
Читайте также